Net Promoter Score (NPS): Bedeutung, Frage, Berechnungsformel und Benchmarks

Was ist der Net Promoter Score?

Net Promoter Score einfach erklärt: Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Marketing-Tool zur Messung der Kundenbindung und der Bereitschaft, Produkte oder Marken weiterzuempfehlen. NPS-Umfrage ist eine Methode, um Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit zu messen und das Umsatzwachstumspotenzial eines Unternehmens zu beurteilen.

Net Promoter Score Frage zur Umfrage

Die einfachste Net Promoter Score-Umfrage könnte aus nur einer Frage bestehen. Die Standard-NPS-Frage lautet z.B.:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?

Die Bewertung der NPS-Frage erfolgt auf einer Skala von 0 bis 10:

0 - völlig unwahrscheinlich, 10 - sehr wahrscheinlich

Die Bewertungsskala des Net Promoter Score umfasst genau 11 Punkte. Um präzise Ergebnisse zu gewährleisten, müssen die Antworten korrekt erfasst und die Punktzahlen sorgfältig berechnet werden.

Sie können Ihrer NPS-Umfrage weitere Fragen hinzufügen, je nachdem, wie ausführlich Sie die Untersuchung gestalten möchten. Beispielsweise können Sie erfragen, warum Ihre Kunden eine bestimmte Punktzahl vergeben haben, oder Sie können Maßnahmen zur Verbesserung ableiten. Achten Sie unbedingt darauf, dass Ihre NPS-Skala immer zwischen 0 und 10 liegt. Andernfalls verliert sie ihre ursprüngliche NPS-Bedeutung und wird zu einer allgemeinen Bewertungsskala.

Hier finden Sie ein Beispiel für eine NPS-Umfrage, die wir mit dem AidaForm-Tool erstellt haben. Die Vorlage nutzt gezielte Sprünge, um Befragte je nach Bewertung unterschiedlich anzusprechen. Verwenden Sie diese Vorlage, um Ihr eigenes NPS-Formular zu erstellen und noch heute wertvolle Marketinginformationen zu sammeln.

Berechnung des Net Promoter Score

Je nach Punktzahl werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren, Passive und Detraktoren.

Gruppe	Score	Merkmale
Promotoren	9 - 10	Diese Kunden sind besonders treu und fungieren als Botschafter für Ihre Produkte. Sie engagieren sich in Foren und unterstützen andere Kunden dabei, Ihre Produkte effektiver zu nutzen.
Passive	7 - 8	Diese Kunden sind loyal, zeigen jedoch keine Begeisterung für Ihre Produkte. Sie können sowohl zu Promotoren als auch zu Detraktoren werden. Es ist besonders wichtig, sich um diese Gruppe zu kümmern, wenn ihre Anzahl relativ hoch ist.
Detraktoren	0 - 6	Es ist unwahrscheinlich, dass diese Personen Ihr Produkt weiterempfehlen. Vielmehr ist zu erwarten, dass sie es negativ bewerten. Häufig handelt es sich um unzufriedene Kunden, die empfindlich auf Konkurrenzangebote reagieren.

NPS-Formel

Zur Berechnung des NPS zählen Sie die Anzahl der Promotoren, Detraktoren und die Gesamtzahl der Umfrageteilnehmer. Passive Kunden werden bei der Berechnung des Net Promoter Score nicht berücksichtigt. Die Formel zur Berechnung des NPS lautet:

Sehen wir uns das Beispiel an, das zeigt, wie man den NPS mit der obigen Formel berechnet:

Angenommen, 200 Personen haben Ihre NPS-Frage beantwortet. Diese wurden in Gruppen eingeteilt. Nun müssen wir die Prozentsätze der Promotoren und Detraktoren berechnen.

Promotoren: 20 Personen gaben die Noten 9 und 10.

Der Prozentsatz der Promotoren = ²⁰⁄₂₀₀*100% = 10%

Passive: 50 Personen vergaben die Noten 7 und 8. Diese werden vorerst nicht berücksichtigt.

Detraktoren: 130 Personen gaben eine Bewertung zwischen 0 und 6 ab.

Der Prozentsatz der Detraktoren = ¹³⁰⁄₂₀₀*100% = 65%

Net Promoter Score (NPS) = 10% - 65%= - 55%

Wert und Bedeutung des Net Promoter Score

Wie ist dieses Ergebnis zu interpretieren? Ist ein NPS von -55 akzeptabel, oder sind sofortige Maßnahmen zur Verbesserung erforderlich?

Der Net Promoter Score kann theoretisch von -100 bis +100 reichen. Ein Wert von -100 entsteht, wenn alle Befragten Detraktoren sind, während +100 erreicht wird, wenn alle Befragten Promotoren sind. In der Praxis erreichen die meisten Unternehmen jedoch selten diese Extremwerte.

Der Zweck des NPS besteht darin, die Wahrscheinlichkeit zu messen, mit der Kunden oder Mitarbeiter Ihre Marke weiterempfehlen oder negativ bewerten. Ein NPS von -55 ist daher keinesfalls zufriedenstellend und deutet darauf hin, dass sofortige Maßnahmen zur Verbesserung erforderlich sind.

Wir möchten noch einmal betonen, wie wichtig die Verwendung der 11-Punkte-Skala für die NPS-Erhebung ist. Bei der Entwicklung des NPS-Modells durch Fred Reichheld im Jahr 2003 wurden die Gründe für die Wahl der Skala von 0 bis 10 ausführlich erläutert. Diese Skala muss intuitiv verständlich sein und gleichzeitig ein statistisch aussagekräftiges Ergebnis liefern.

Was bedeutet es statistisch für den Net Promoter Score, wenn Sie eine Skala von 1 bis 5 anstelle von 0 bis 10 verwenden? Eine kürzere Skala führt dazu, dass ein höherer Prozentsatz der Bewertungen positiv ausfällt. Dadurch werden die Kunden nicht mehr genau in Gruppen entsprechend ihrer tatsächlichen Einstellung eingeteilt, was zu einer Verzerrung des NPS-Ergebnisses führt. Ihr NPS-Ergebnis könnte dadurch unrealistisch positiv erscheinen.

Was ist ein guter Net Promoter Score? NPS Score Benchmarks

Allgemein werden NPS-Werte von +50 als „ausgezeichnet“ und von +70 als „Weltklasse“ angesehen. Ein NPS über 0 gilt als „gut“, da dies bedeutet, dass die Anzahl der loyalen Kunden die der kritischen Kunden übersteigt. Vergleichen Sie Ihren NPS stets mit Ihren bisherigen Ergebnissen und den NPS-Werten Ihrer Wettbewerber. Diese Benchmarks können je nach Branche stark variieren. Wenn Sie wissen, was ähnliche Unternehmen erreicht haben, können Sie realistische Ziele für Ihre Verbesserungen setzen.

Hier finden Sie NPS-Benchmark-Daten für 2019, bereitgestellt von satmetrix.com, die Vergleichswerte für den Net Promoter Score enthalten.

Durchschnittliche Net Promoter Score-Werte nach Branche in den USA:

Branche	NPS
Tablet-Hersteller	51
Online-Medienangebote	43
Online-Stores	43
Software und Apps	30
Versanddienstleistungen	28
Reiseanbieter	18
Kabel-/Satellitenfernsehen	-6
Internet-Service	-7

NPS-Bewertungen von führenden Unternehmen in den USA nach Branchen:

Branche	Marktführer	NPS
Tablet-Hersteller	Apple	68
Online-Medienangebote	Prime	53
Versanddienstleistungen	UPS	36
Smartphones	Apple and Samsung	45
Reiseanbieter	Airbnb	44

Tipps und Tricks von Growth-Hacking-Experten

1

NPS-Umfragen werden häufig mit Kundenzufriedenheitsumfragen verwechselt. Es ist wichtig, diese beiden Arten von Umfragen zu unterscheiden, da sie unterschiedliche Aspekte messen. Auch die engagiertesten Befürworter Ihres Unternehmens könnten Unzufriedenheit mit bestimmten Produkten äußern und wertvolles Feedback zur Verbesserung geben.

Nutzen Sie bei NPS-Umfragen zusätzliche offene Fragen, um die Gründe für die vergebenen Punktzahlen zu erfassen.

Eine mögliche Frage an Ihre Promotoren lautet:

Das freut uns zu hören. Können Sie uns bitte erläutern, warum Sie diese Punktzahl vergeben haben?

Ihre Detraktoren können Sie folgendermaßen ansprechen:

Es tut uns leid, das zu hören. Können Sie uns bitte mitteilen, warum Sie diese Bewertung abgegeben haben?

2

Viele Start-ups nutzen den Net Promoter Score, um herauszufinden, ob ihr Produkt auf dem Markt gefragt ist. Sean Ellis, Mitautor des Bestsellers „Hacking Growth“, empfiehlt jedoch eine andere Frage für diesen Zweck: “Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie unser Produkt morgen nicht mehr nutzen könnten?” Die Antwortoptionen sind”‚ sehr enttäuscht”, “etwas enttäuscht”, “nicht enttäuscht” oder “ich benutze es nicht mehr”. Dies hilft besser, den tatsächlichen Bedarf und die Nachfrage nach einem neuen Produkt zu messen.

Laut einer Untersuchung von Sean Ellis bei über 100 Start-ups zeigen weniger als 40 Prozent der Befragten, dass sie ‚sehr enttäuscht‘ wären, wenn das Produkt nicht mehr verfügbar wäre. Dies deutet auf Wachstumsprobleme hin. Start-ups, bei denen 40 Prozent oder mehr der Befragten diese Antwort geben, haben hingegen ein gutes Wachstumspotenzial.

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